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家居賣場重回冷清 618能否再掀搶購狂潮?
http://www.1287244.live 2020-06-17 16:50:27 億歐網

  2020年,注定是不平凡的一年。

  春節前后爆發的新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件嚴重擾亂了經濟市場節奏。以紅星美凱龍、居然之家為首的家居賣場,一季度的業績毫無懸念的出現大幅下跌。

  坐以待斃并非王者風范。在幾個月的疫情期間,包括紅星美凱龍、居然之家在內的家居賣場紛紛轉戰線上,借助自有或者公共直播平臺,開啟線上營銷,直播帶貨。

  規?;闹辈榧揖淤u場積蓄了大量的潛在客戶,待“五一”假期來臨,恰逢疫情得到有效緩解,需求持續放量,線下賣場迎來復蘇。

  據筆者走訪發現,假期過后,“五一“期間人擠人、排長隊的現象不再,家居賣場重回“冷清”。

  2020年還未過半,但是家居賣場已經經歷了“過山車“般的起伏,究竟是什么原因造成了這種現象?家居賣場線上營銷會不會成為常態化?未來市場走向如何?

  01一季度遭遇“滑鐵盧”

  4月29日晚間,紅星美凱龍2020年第一季度業績報告顯示,公司期內營業收入25.56億元,同比下降27.69%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.93億元,同步下降70.08%。第一季度末總資產1254.96億元,同比增長2.62%。

  4月30日,居然之家發布的一季度報顯示,期內公司實現營業收入23.91億,同比增長15.32%;歸母凈利潤2.44億,同比下降43.75%,經營活動凈虧損12.32億。

  綜上可以發現,一季度以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場龍頭企業均出現業績大幅下滑的現象。據筆者分析主要有以下幾個原因:

  一,宏觀經濟增速持續放緩。2019年全國生產總值99.09萬億元,比上年增長6.1%,2020年受新冠肺炎疫情的影響,預期國內生產總值增長會受到進一步影響。宏觀經濟增速放緩,很大程度上會對居民可支配收入帶來不利影響,降低居民消費預期,從而影響家居消費。

  二,新冠肺炎疫情導致線下經濟停擺。2020開年,疫情的蔓延,使得人員流動受限,家居以及百貨零售等以線下商業為主的業態受到強烈沖擊。與此同時,家居賣場,為扶持商戶經營和發展,主動減免賣場商戶租金以及管理費用。此舉對于第一季度以及2020年業績有較大影響,但長期來看,并不會影響企業的持續經營能力以及長期發展。

  三,房地產持續調控壓縮下游家居消費需求。自2010年至今,房地產持續調控加碼,在“五限”、“房住不炒”、“因城施策”等的房地產宏觀調控下,國內房地產基本面出現下行趨勢,非理性的投資投機需求被抑制,住房成交量小幅降低,在一定程度上收緊了下游家居裝飾消費需求。

  四,家居零售業競爭激烈。一方面,國際大型家具零售集團,憑借雄厚的資本實力、較高的品牌知名度以及先進的管理類和運營模式快速進入我國家居零售市場,搶占市場份額;另一方面,國內家居零售商規?;瘮U張,導致零售行業隱現“過飽和”現象;電商平臺介入家居行業,進一步加劇了市場競爭。

  02、五一迎來消費“小高峰”

  經歷了一季度的低迷之后,家居賣場終于在“五一”迎來消費小高峰。

  據紅星美凱龍方面透露,“五一”期間全國商場銷售額超87.06億元,消費人數達29.5萬人次。

  “五一”期間,家居賣場取得如此亮眼的成績,筆者整理分析發現主要有以下幾個原因:

  一、線上營銷獲客,為線下引流。

  疫情期間,家居賣場依靠直播、社群、品牌活動等進行線上數字化營銷,挖掘線上流量為賣場引流。

  居然之家總裁王寧表示,突如其來的疫情不但沒有成為威脅居然之家發展的“危局”,反而是一次對近年來居然之家數字化轉型成果的檢驗,也是對企業未來繼續加速數字化步伐的助推力。

  紅星美凱龍主要依靠“直播+社群+全民營銷”的方式,進行私域流量運營三箭齊發。據統計,“五一”期間紅星美凱龍全國各商場累計直播461場,觀看人次973萬,直播轉訂50939筆。其中BOSS天團商總級直播238場,商總級直播帶貨轉訂31249筆。

  二、促銷活動力度大,吸引消費者。

  為滿足廣大消費者的家居消費需求,居然之家五一豪橫放大“價”,不僅為消費者提供了上千款大牌低價爆品,還有預存增值(每預存5000元增值8%),1元秒變800元等超值優惠活動,華為P40、現金券等億萬豪禮也是送不停。

  此次20億消費券以家裝訂金翻倍券、家裝預訂大禮包、家居消費膨脹消費券、品牌家居特惠劵包以及尖貨組合優惠、品牌家居零頭價格秒殺等優惠組合的形式發放,為消費者帶來家裝設計、施工、軟裝、硬裝、服務等各個板塊的福利和優惠。

  三、疫情期間被壓抑的消費者熱情集中釋放。

  線下賣場客流大幅回升,一方面由于家居賣場“五一”的促銷力度空前,另一方面源自消費者久違的家居消費熱情集中釋放。

  疫情期間,消費者長時間“宅”在家中,開始注重家的舒適性、健康性和安全性,在重新審視自己的居家環境之后,不免發現種種不足之處,由此催生出的局部整改和舊房翻新需求引爆市場,為家居行業的消費復蘇注入強心劑。

  03、能否再掀“搶購狂歡潮”?

  “五一”之后,家居賣場熱鬧不再,人流量、簽單量較“五一”期間大幅降低。家居賣場重回“冷清”,業績下降,未來堪憂?

  就在此時,包含家居賣場在內的所有商家,迎來“6.18”——一個與“雙11”遙相呼應的又一大全民網購狂歡節。

  嗅覺敏銳的家居賣場,自然不會放過這個機會。

  5月18日,紅星美凱龍聯合天貓啟動首屆“紅星美凱龍周年寵粉節”,宣布將獨家冠名天貓“6·18”超級晚,并于6月12日牽手“帶貨女王”薇婭,開設紅星美凱龍專場。

  居然之家方面,5月15日,居然之家公告,擬非公開發行股票募集資金總額不超過45.60億元,擬全部用于門店裝修改造項目、中商超市智慧零售建設項目、大數據平臺建設項目等,加快數字化轉型。

  關于接下來的市場情況,紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂表示,高速發展時代已經過去,2020年以后整個行業進入新常態,想要增長,必須從行業升級、品牌升級、渠道下沉、產品下沉四個方面增進功力。

  家居賣場“6.18”的業績如何,2020年業績能否保持往年增長態勢,還不得而知。但從家居賣場的一系列動作中,幾乎可以判斷至少不會太差。

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